Krajowa Izba Gospodarcza - Edycja 2026  Global Check-in

Global Check-in 2026
Cross-border na wyższym biegu – jak polskie firmy zdobywają zagraniczne rynki

Czwarta edycja Global Check-in, konferencji organizowanej przez Krajową Izbę Gospodarczą, zgromadziła ponad 200 uczestników – przedstawicieli polskich marek, marketplace’ów, firm technologicznych i usługowych, administracji publicznej, organizacji biznesowych oraz ekspertów rynku e-commerce. Od pierwszej edycji w 2023 roku wydarzenie wyróżnia się różnorodnością perspektyw oraz strategicznym podejściem do tematyki ekspansji zagranicznej. Tegoroczna edycja połączyła dyskusję o warunkach prowadzenia sprzedaży na jednolitym rynku z praktycznymi doświadczeniami firm rozwijających działalność w e-commerce poza Polską.

Otwarcie konferencji: konkurencyjność na jednolitym rynku

Global Check-in oficjalnie otworzyła Karolina Opielewicz, Dyrektorka Generalna Krajowej Izby Gospodarczej. Następnie Marianna Sidoroff, Dyrektorka w Ministerstwie Rozwoju i Technologii, w imieniu Michała Jarosa, Sekretarza Stanu w Ministerstwie Rozwoju i Technologii, odczytała list skierowany do uczestników wydarzenia.

W imieniu głównego partnera konferencji, Amazon, keynote wygłosiła Katarzyna Ciechanowska-Ciosk. Wystąpienie otwierające zwróciło uwagę na znaczenie e-commerce i sprzedaży zagranicznej dla rozwoju polskich przedsiębiorstw oraz rolę platform marketplace w umożliwianiu MŚP docierania do klientów na kolejnych rynkach, potwierdzając znaczące inwestycje tej firmy w Polsce w najbliższych latach.

– Polska jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków
e-commerce w Europie, ale stanowi zaledwie część znacznie większego rynku. Dla polskich firm wyjście za granicę to ogromna szansa na dalszy rozwój, a kluczowe znaczenie ma tu silny i doświadczony partner, taki jak Amazon. W 2025 r. małe i średnie przedsiębiorstwa korzystające z Amazon wygenerowały w eksporcie ponad 5 mld zł obrotu. Aż 9 na 10 przedsiębiorców zdecydowało się rozwijać sprzedaż poza Polską. To konkretne historie polskich firm, np. NEONAIL, który zwiększył sprzedaż rok do roku o ponad 70%. Z kolei Wessper sprzedał za pośrednictwem Amazon już ponad 3 mln produktów. To pokazuje, że ekspansja zagraniczna może być realnym źródłem wzrostu dla polskich MŚP – powiedziała Katarzyna Ciechanowska-Ciosk, Amazon.

Centralnym punktem otwarcia była debata „Gra o europejski e-commerce: jak wyrównać zasady konkurencji i uwolnić potencjał polskich MŚP na jednolitym rynku?”, moderowana przez Agnieszkę Durlik z Krajowej Izby Gospodarczej. W dyskusji udział wzięli Christel Delberghe z EuroCommerce, Olga Glinicka z Komisji Europejskiej, Eike Klein z Amazon, Krzysztof Traczyk z Biura Rzecznika MŚP oraz Agnieszka Szeląg-Turkiewicz z mBanku.

Uczestnicy rozmawiali o rosnącym koszcie ekspansji na rynki europejskie, nowych obowiązkach regulacyjnych, różnicach w ich stosowaniu w poszczególnych państwach, odpowiedzialności marketplace’ów oraz konkurencji ze strony podmiotów spoza UE. Jednym z głównych tematów było rozporządzenie PPWR i związane z nim obowiązki w zakresie rozszerzonej odpowiedzialności producenta (EPR).

W dyskusji mocno wybrzmiał postulat większej harmonizacji regulacji na poziomie europejskim i potrzeby spójnej interpretacji przepisów, ograniczenia tzw. gold-platingu oraz rozwiązań pozwalających przedsiębiorcom realizować obowiązki w sposób możliwie jednolity w całej Unii. W tym kontekście pojawiła się konkretna propozycja stworzenia europejskiego cyfrowego one-stop-shopu dla obowiązków EPR.

– EPR co do zasady jest dobrym rozwiązaniem, ale w ostatnich latach Komisja Europejska i ustawodawcy oddalili się od jego pierwotnej idei. Średnio sprzedawca działa na marketplace’ach w ponad trzech krajach, co oznacza konieczność obsługi wielu rejestracji i strumieni danych. Dlatego potrzebujemy One Stop Shop – nie kolejnego systemu rejestracji, ale cyfrowego „parasola” na istniejące rozwiązania, która pozwoli przedsiębiorcy zarejestrować się i rozliczyć obowiązki w jednym miejscu. Powinniśmy leczyć źródło problemu, a nie tylko jego objawy – i właśnie One Stop Shop może realnie uprościć system EPR – powiedział Eike Klein, Amazon.

Drugim ważnym wątkiem była proporcjonalność regulacji do skali przedsiębiorstwa. Te same obowiązki mogą być stosunkowo łatwe do obsłużenia przez dużą organizację, ale dla mikro- i małej firmy mogą oznaczać koszt, który podważa ekonomiczny sens wejścia na kolejny rynek. Dlatego w debacie wskazywano na potrzebę uwzględniania skali działalności przy projektowaniu obowiązków oraz poszukiwania rozwiązań ograniczających obciążenia najmniejszych przedsiębiorców.

Wśród omawianych rozwiązań znalazł się również model „pay on behalf”, w którym marketplace – w zakresie dopuszczonym przez przepisy – mógłby przejąć od sprzedawcy część obowiązków związanych z rejestracją, raportowaniem i płatnościami, a następnie rozliczyć związane z nimi koszty ze sprzedawcą. Takie rozwiązanie mogłoby jednocześnie zmniejszyć barierę administracyjną dla MŚP i zapewnić regulatorom lepszy dostęp do danych dotyczących produktów wprowadzanych na rynek.

– Musimy pamiętać, że uregulowanie kwestii ceł, choć jest bardzo dobrym kierunkiem, to nie wyczerpuje tematu uczciwej konkurencji. Równie ważne są jakość i standardy produktów trafiających do konsumentów – niezależnie od tego, skąd pochodzą. Dopiero jeśli będziemy wymagać od wszystkich uczestników rynku spełniania tych samych standardów, będziemy mogli mówić o rzeczywiście uczciwych warunkach konkurencji – podkreśliła Agnieszka Szeląg-Turkiewicz, mBank.

Strefa MARKETS: gdzie szukać kolejnych rynków dla polskiego e-commerce?

Drugą część konferencji stanowiła Strefa MARKETS, poświęcona konkretnym kierunkom ekspansji zagranicznej oraz praktycznym kryteriom wyboru kolejnego rynku. Ważnym wątkiem całej strefy było pytanie nie tylko o to, gdzie można sprzedawać, ale przede wszystkim jak wybrać rynek najlepiej dopasowany do konkretnego modelu biznesowego.

E-commerce w Ukrainie – rynek pełen możliwości

Strefę MARKETS otworzyło wystąpienie Jakuba Karonia z Nova Post Poland, poświęcone potencjałowi ukraińskiego rynku e-commerce. Ukraina może być interesującym kierunkiem ekspansji dla polskich marek, ale skuteczne wejście na ten rynek wymaga odejścia od prostego kopiowania rozwiązań sprawdzonych w Polsce.

– Ukraiński e-commerce dynamicznie rośnie, ale doświadczenie zakupowe klientów wyraźnie różni się od polskiego. Średnia wartość transakcji to nieco ponad 100 zł (ok. 25 euro). Ponad 60% przesyłek trafia do punktów odbioru, a tylko nieco ponad 10% do automatów paczkowych. To właśnie w punktach odbioru klient może obejrzeć lub przymierzyć produkt i od razu zdecydować o jego zwrocie. W Polsce dominują automaty paczkowe, podczas gdy na Ukrainie klienci częściej wybierają punkty, które zapewniają bezpośredni kontakt z produktem – tłumaczył Jakub Karoń z Nova Post.

Rumunia, Węgry, Bułgaria – jak budować widoczność w regionie przyjaznym polskim firmom

W panelu moderowanym przez Szymona Wcisło z Crosswin wzięli udział Alexandru Costina Vizireanu z eMAG, Tomasz Serafin z KODANO oraz Michał Kołakowski z Super Merchant. Rozmowa koncentrowała się na tym, jak budować widoczność polskich marek w regionie, wykorzystywać marketplace’y jako akcelerator ekspansji oraz dostosowywać ofertę i sposób komunikacji do lokalnych oczekiwań klientów.

Eksperci zwracali uwagę, że choć Rumunia, Węgry i Bułgaria mogą być analizowane jako jeden kierunek geograficzny, każdy z tych rynków ma własną specyfikę. Dlatego skuteczna ekspansja wymaga nie tylko wyboru odpowiedniego rynku, ale również budowania lokalnej widoczności i dopasowania modelu sprzedaży do konkretnego konsumenta. Marketplace może w tym procesie pełnić rolę pierwszego punktu wejścia – pozwalając szybciej przetestować popyt, ofertę i sposób komunikacji bez konieczności natychmiastowego budowania pełnej infrastruktury sprzedażowej.

– Przez lata polscy sprzedawcy patrzyli przede wszystkim na Zachód. Dziś coraz częściej wybierają rynki o najwyższym potencjale wzrostu e-commerce, jak Rumunia, Węgry, Bułgaria i mocno rozwijają tam sprzedaż. eMAG stara się maksymalnie uprościć polskim sprzedawcom wejście na te rynki. Kluczowe są jednak lokalne uwarunkowania – m.in. różnice cenowe między Rumunią a Węgrami oraz możliwość płatności za pobraniem, bez której część klientów po prostu nie dokona zakupu – tłumaczył Alexandru Vizireanu z eMAG.

Czy duży rynek ekspansji to zawsze najlepszy rynek?

Kolejnym punktem Strefy MARKETS był fireside chat „Czy duży rynek to dobry rynek? Jak wybrać kraj ekspansji, który odpowiada Twojej firmie”, moderowany przez Ewę Wysocką z Tribe47. W rozmowie swoje doświadczenia i case study z ekspansji przybliżyli Piotr Szałaśny z Martes Sport oraz Edyta Pawluśkiewicz z Seboradin, pokazując różne drogi do sukcesu zagranicznego ich marek.

Rozmowa pokazała, że przedsiębiorca w strategii ekspansji powinien uwzględnić m.in. potencjał kategorii, poziom konkurencji, koszty marketingu i logistyki, oczekiwania klientów oraz możliwość osiągnięcia rentowności.

„Dlaczego ktoś miałby kupić właśnie nasz produkt?” – to pytanie powinniśmy zadawać sobie przy wejściu na każdy nowy rynek. Musimy wiedzieć, jak chcemy być na nim widoczni, jaki produkt chcemy pokazać i z czym chcemy, aby kojarzona była nasza marka. Naszym kolejnym rynkiem będzie Palestyna – kierunek, który może wydawać się trudny, ale znaleźliśmy tam odpowiedniego partnera i po ponad roku zakończyliśmy proces rejestracji sukcesem. Warto więc nie kierować się stereotypami, ale szukać własnej niszy i możliwości – powiedziała Edyta Pawluśkiewicz z Seboradin.

UK w 2026 roku – czy to nadal opłacalny rynek dla polskiego e-commerce?

Strefę MARKETS zamknęła debata poświęcona e-commerce w Wielkiej Brytanii, moderowana przez Marcina Cichego z British Polish Chamber of Commerce. W dyskusji uczestniczyli Tomasz Jankowski z Go2Market, Kate Bogusławska z Carter Lemon Camerons, Paweł Zakielarz z GLOBAL24 oraz Andrzej Wierzchoń z OCEANIC.

Wielka Brytania pozostaje jednym z największych i najbardziej dojrzałych rynków e-commerce w Europie. Po Brexicie wejście na ten rynek wymaga jednak większego przygotowania i znajomości lokalnych uwarunkowań.

Wnioskiem z dyskusji jest to, że nie należy demonizować rynku brytyjskiego. Jest wymagający, ale możliwy do opanowania – podobnie jak wejście na każdy nowy rynek wymaga odpowiedniego przygotowania. Nie ma tu dodatkowych „ukrytych” barier, które czyniłyby go zasadniczo trudniejszym od rynków europejskich.

Warto również rozważyć obecność firmy bezpośrednio w Wielkiej Brytanii. Taki model może uprościć sprzedaż i być korzystniejszy kosztowo, choć nie w każdym przypadku jest konieczny.

Strefa CUSTOMERS: jak zmienia się zagraniczny klient i droga do zakupu?

Ostatnią część konferencji stanowiła Strefa CUSTOMERS, poświęcona zmianom w zachowaniach konsumentów, nowym sposobom odkrywania produktów oraz narzędziom, które mogą pomóc polskim markom skuteczniej docierać do klientów zagranicznych.

Discovery commerce – klient w trybie entertainment

Strefę otworzył keynote „Discovery commerce – klient w trybie entertainment”, który wygłosił Gustaw Padukiewicz, Group Vertical Director, Commerce na Europę Centralną w TikToku.

Jeszcze niedawno ścieżka zakupowa rozpoczynała się najczęściej od wyszukiwarki – konsument wiedział, czego szuka, wpisywał zapytanie i porównywał dostępne produkty. Wystąpienie pokazało, jak rozwój TikTok Shop i discovery commerce zmienia sposób, w jaki konsumenci odkrywają, oceniają i kupują produkty. Szczególnie istotne jest to w przypadku młodszych pokoleń, dla których media społecznościowe są nie tylko kanałem komunikacji, ale również przestrzenią poszukiwania inspiracji i podejmowania decyzji zakupowych.

– Co drugi użytkownik odkrywa na TikToku nowe produkty lub marki, a trzech na czterech kupujących wskazuje naszą platformę jako miejsce, w którym najchętniej odkrywa nowości. W Polsce 70 proc, użytkowników deklaruje poznawanie lokalnych firm tą drogą, a 33 proc. MŚP odnotowało wzrost sprzedaży po dołączeniu do platformy – powiedział Gustaw Padukiewicz z TikTok.

Czy kolejny klient będzie botem? AI w skalowaniu cross-border

Kolejnym punktem programu była prezentacja i fireside chat „Czy Twój kolejny klient będzie botem? Jak skalować cross-border w erze AI-first commerce”, moderowane przez Sebastiana Błaszkiewicza z Univio, z udziałem Przemysława Michalaka z Many Mornings.

Rozmowa pokazała, że AI w e-commerce przestało być wyłącznie narzędziem do automatyzacji pojedynczych zadań, takich jak tworzenie opisów produktów czy tłumaczenia. Coraz mocniej wpływa na cały proces ekspansji zagranicznej – od analizy rynku i lokalizacji oferty, przez przygotowanie katalogu i pricing, po obsługę klienta, analizę opinii i marketplace operations.

Przykład Many Mornings pokazał przy tym praktyczny wymiar tej transformacji: AI może pozwolić średniej firmie e-commerce zwiększać skalę sprzedaży zagranicznej bez proporcjonalnego rozbudowywania zespołu. Technologia staje się więc nie tylko narzędziem optymalizacji, ale również potencjalnym sposobem na obniżenie kosztu wejścia na kolejne rynki.

– O botach, AI i agentach słyszymy dziś bardzo dużo i łatwo odnieść wrażenie, że wszyscy już się tym zajmują. To może prowadzić do FOMO, dlatego warto w tym kontekście wypracować sobie JOMO – „joy of missing out”. Jako mniejsze firmy powinniśmy dbać o to, żeby nie zostawać w tyle i być na bieżąco, ale nie musimy konkurować z największymi o każdą nową technologię. Warto rozumieć, jak te rozwiązania działają i obserwować ich rozwój. W szczególności warto dobrze rozumieć jak narzędzia mogą wesprzeć naszą pracę, choć nie zastąpią tego co robią eksperci – tłumaczył Przemysław Michalak z Many Mornings.

Marketplace jako brama do europejskiego klienta

Strefę CUSTOMERS zamknęła debata „Marketplace jako brama do europejskiego klienta: jak platformy pomagają polskim markom budować zaufanie i skalować sprzedaż cross-border”, moderowana przez Ewę Kraińską z whenUbuy. W dyskusji udział wzięli Beata Burchard z Henkel Consumer Brands PRO, Michał Waliłko z Hegen Europe oraz Michał Dańczak z Morele.net.

Rozmowa koncentrowała się przede wszystkim na perspektywie konsumenta. Uczestnicy dyskusji dzielili się doświadczeniami swoich marek z czynników wpływających na akcelerację ekspansji poprzez marketplace.

Tegoroczna Strefa CUSTOMERS pokazała więc, że w cross-border zmienia się nie tylko geografia sprzedaży, ale również sposób, w jaki konsument odkrywa produkt, podejmuje decyzję i obdarza markę zaufaniem. Dla polskich firm oznacza to konieczność patrzenia na ekspansję szerzej – nie tylko przez pryzmat wyboru rynku i kanału sprzedaży, ale także przez pryzmat całego doświadczenia zagranicznego klienta.

Krajowa Izba Gospodarcza będzie kontynuować działania na rzecz polskich firm, łącząc perspektywę przedsiębiorców z dialogiem z administracją, instytucjami europejskimi i organizacjami biznesowymi.

– Dla KIG cross-border pozostaje ważnym obszarem wspierania polskich przedsiębiorców i ich ekspansji zagranicznej. Global Check-in jest częścią projektu cross-border.pl, którego celem jest dostarczanie firmom praktycznej wiedzy i narzędzi potrzebnych do rozwijania sprzedaży na rynkach zagranicznych – podsumowała Karolina Opielewicz, Dyrektor Generalna Krajowej Izby Gospodarczej.